Keren Landman, MD – Vox

 

När flera Olipop sorter (Olipop är en läsk som produceras i USA) guppade mot mig från en ishink under en lunchrast på konferensen nyligen, kunde jag inte motstå deras lockelse. Jordgubbs-vaniljsorten hade en extra hälsosam grafik, och jag blev tagen av dess löfte att ”stödja matsmältningen”: Varje burk innehåller cirka 6 gram kostfiber, mycket av det i form av den naturliga föreningen inulin.

Vad kan vara dåligt?

Jag tog en och stoppade in en annan i min väska, och när jag drog mig tillbaka till mitt hotellrum två timmar senare – episkt, oåterkalleligt och osocialt gasig – fick jag mitt svar.

Även om det är bra att jag var ensam, är jag faktiskt inte ensam. Inte Olipop heller.

Konsumenternas efterfrågan på drycker som erbjuder extra hälsofördelar – så kallade funktionella drycker – blomstrar och tillverkarna ger oss det vi efterfrågar. Olipop är bara en i en växande grupp av ”prebiotiska” läsk, som påstår sig ge en boost till de goda bakterierna i din tarms mikrobiom. Och prebiotiska läsk är i sig bara en av en kaskad av dessa så kallade funktionella drycker som tar allt större plats i den globala drinkgången.

Globalt överstiger marknaden för dessa produkter 150 miljarder USD och den förväntas toppa 200 miljarder USD under de kommande 4 åren, med dubbelt så stor sannolikhet att millennials kommer att konsumera dem som alla andra åldersgrupper. Spridningen av drycker i denna kategori nådde en topp precis innan pandemin, men konsumenternas efterfrågan på dem har ökat sedan dess och ökat med mer än 50 procent i USA sedan 2020.

Att vilja att våra drycker ska göra mer än att bara släcka vår törst är inget nytt fenomen (se även: kaffe, sprit, vad folk än smuttade på från den heliga gralen). Men listan över önskningar som vi ber våra elixir att ge är längre och innehåller mer fantasi än någonsin tidigare (förutom kanske den heliga gralen). Vi hoppas inte bara på att bli väckta eller mjuka – vi ber om att få en glansigare hud (SkinTe, Tru, Aura), starkare immunitet (Kin Euphorics, Health-Ade, Bolthouse Farms), drömmande sömn (Som, Neuro, Elements of Balance), mjukare matsmältning (Olipop, Poppi, Sunwink), skarpare fokus (MUD\WTR, Odyssey, Focus), lugnare dispositioner (Recess, Moment, Tranquini), ljusare stämningar (Juni, Kowa, Aplos), och mycket mer energi (Celsius, Red Bull, Gorgie.).

När varumärken säger till oss att de kan sälja dessa saker till oss är vi i allt högre grad redo att öppna upp våra plånböcker.

 

Vad är en funktionell dryck?

En svindlande mängd produkter faller inom den kategori som nu kallas funktionella drycker, som forskare definierar som alkoholfria drycker som ger hälsofördelar genom att inkludera biologiskt aktiva komponenter från naturliga källor. En nyligen genomförd vetenskaplig granskning delade in den trånga marknaden i åtta kategorier, inklusive drycker för att öka energi, förbättra prestanda eller utseende, hantera vikt, öka immuniteten och förbättra matsmältnings-, kardiovaskulär- eller kognitiv hälsa.

De aktiva ingredienserna i dessa drycker består av en alfabetsoppa av molekyler och blandningar. Vissa har funnits i årtionden och kan vara bekanta, delvis för att läkare länge har rekommenderat dem som en del av en balanserad kost. För att vara säker, innehåller massor av drycker näringsämnen som har visat sig spela en roll för att förbättra hälsan: Kalcium och vitamin D i berikad mjölk är nyckeln för att utveckla och stärka skelett hos människor i alla åldrar, jästen och bakterierna i kombucha kan ha positiva effekter på matsmältningen, C-vitaminet i citrusjuicer är viktigt för benhälsan och ger bränsle till otaliga andra kroppsliga processer.

Bevisen för många av ingredienserna i de mest livliga nya dryckerna är dock mycket mer spekulativa. Kommer dessa ämnen verkligen till de kroppsdelar du hoppas att de ska dra åt, stärka, krympa, förstora, rensa, fokusera eller förstärka?

Faktum är att vetenskapen om dessa drycker är mycket blandad. Några av de aktiva ingredienserna har visat lovande effekter när de studerats på egen hand i kliniska prövningar, men det betyder inte att genom att dricka dem i en dryck på flaska kan reproducera dessa effekter. Variabler som vattnets hårdhet, andra komponenters kemi och värmen, ljuset och syre de utsätts för under produktion och tappning kan alla påverka hur väl någon av dessa ingredienser faktiskt gör vad deras konsumenter hoppas att de ska göra. Många av dessa drycker har inte testats noggrant för att avgöra om deras påståenden är sanna, eftersom testet är dyrt och på många marknader är det inte nödvändigt. Dessutom får konsumenterna ofta otillräckligt information från produktmärkningen om de negativa effekterna av vissa av dessa drycker (t.ex. överdoser av energidrycker, min Olipop-situation).

Dessa produkter är ändå utomordentligt lätta att sälja. Till skillnad från många andra drycker – inklusive apelsinjuice (till frukost), kaffe (för jobbet), gin och tonics (för happy hour) och deras andra knarriga förfäder – är funktionella drycker inte kopplade till någon viss tid eller plats. ”Folk kanske tänker:” Jag kan dricka det här så mycket jag vill, och jag kan göra det när som helst, när som helst på dygnet, och det kommer inte att bli någon effekt, eller hur? Speciellt om det finns den här uppfattningen att den här drycken är hälsosam, säger Christina Collins, en antropolog från Indiana University Bloomington som studerar öl.

Att upprätthålla en viss vaghet kring när och var dessa drycker ska konsumeras gör dem till en ”marknadsföringsguldgruva”, säger Emily Contois, matmedieforskare vid University of Tulsa. ”Det finns ingen gräns för hur mycket du kan sälja.”

 

Hur vi började se vår mat och dryck som medicin

På vissa sätt är det inget nytt att leta efter drycker för extra fördelar. Människor har krävt medicinska effekter från vätskor under lång, lång tid. Forntida kinesisk medicin och de galeniska och hippokratiska metoderna som praktiserades i antikens Grekland omfamnade te och vin som terapeutiska medel, och vi har förlitat oss på kaffes stimulerande effekter i mer än ett årtusende.

Men det är först relativt nyligen som vi har börjat tänka på saker vi konsumerar som ”hälsosamma” specifikt för att de innehåller vissa näringsämnen. Forskare och livsmedelsproducenter började först identifiera, isolera och lägga till göra-eller-bryta näringsämnen till matvaror i början av 1900-talet. Jod var bland de första som i stort sett tillsattes, som en ingrediens i bordssalt, till den amerikanska livsmedelsförsörjningen som ett botemedel mot befolkningsomfattande brister och den höga andelen sköldkörtelstruma de orsakade. När övningen blev vanligare började allmänheten koppla ihop prickarna mellan särskilda näringsämnen och hälsan hos de människor som konsumerade dem.

I takt med att medicinens verktyg och tekniker blev allt mer komplexa under 1900-talet började tillstånd som tidigare inte ansetts vara patologiska ses som behov av behandling, såsom ångest, depression, erektil dysfunktion, fetma och infertilitet. Läkemedel – många av dem härrörde från den naturliga världen – exploderade också i tillgänglighet. Contois kallar den resulterande förändringen för ”medikaliseringen av vardagen.” Det bidrog till allmänhetens växande känsla av att människokroppen var trasig vid sin baslinje, säger Contois, och människor krävde alltmer lösningar för att fixa (eller åtminstone bromsa) den trasigheten.

Gränserna mellan mat och medicin blev allt mer suddiga och livsmedelsproducenterna lade märke till det. På 1980-talet avreglerade president Ronald Reagans Food and Drug Administration industrin, vilket gjorde det möjligt för livsmedels- och dryckestillverkare att slänga hälsopåståenden på sina produkter utan några bevis på deras sanning. Livsmedelsbutikernas hyllor översvämmades snart med förpackningar som lovade alla möjliga hälsofördelar.

Även om efterföljande lagstiftning gjorde det svårare för tillverkare att ljuga rent ut, öppnades ett kryphål när kosttillskottshälso- och utbildningslagen antogs 1994: Om en produkt kategoriserades som ett kosttillskott när den skickades in för FDA-godkännande, hävdar tillverkaren om dess struktur och funktion behövde inte säkerhetskopieras med bevis.

Nuförtiden kan konsumenter dämpa sin ökande oro för deras kroppars trasighet, och kanske till och med avvärja förfallet, genom att köpa och äta inte bara rätt mat, utan de bästa, mest välfungerande versionerna av dessa livsmedel – eller åtminstone de med den mest övertygande hypen. ”Det är denna förväntning att det vi ska äta och dricka ska göra mer än att bara uppfylla våra kostbehov”, säger Contois. ”Det borde ha ytterligare fördelar – det borde göra oss bättre än bra.”

Den näringsnyfikna konsumenten som har utvecklats under åren sedan idag kastar runt termer som inte ens fanns för 15 år sedan. ”Det finns en antagen mängd kunskap i det nuvarande landskapet för funktionella drycker som inte antogs 2008”, säger Christy Spackman, en matvetenskapsforskare vid Arizona State University. Många människor känner till – eller har åtminstone hört talas om – antioxidanter, adaptogener och nootropics, de vet att de borde äta regnbågen. Begreppet mat som medicin har till fullo kommit in i vårt medvetande.

 

I en skrämmande, ensam värld ger drycker oss en illusion av kontroll

Varför är vår törst efter drycker som botar oss från våra sjukdomar och utökar vår vitalitet så intensiv just nu?

Spackman tror att det åtminstone delvis är relaterat till den välgrundade rädslan att vår allt mer förädlade och klimatutarmade mat inte längre ger de näringsämnen vi behöver. Den oron kan driva människor att söka dessa näringsämnen någon annanstans, vilket omedvetet skapar nya vinstmöjligheter för samma livsmedelsindustri som till stor del skapade problemet, säger Spackman.

En mer potent källa till vår aptit kan vara kollisionen mellan dödlighetsrädslor och konsumtion: ”Det finns bara den här pågående önskan att komma runt det faktum att vi åldras” och samtidigt ”lusten att lösa våra problem genom något vi köper och konsumera”, säger Spackman. Eran av sociala medier har gjort oss ännu mer självmedvetna och benägna att jämföra, vilket förvärrat vår rädsla för åldrande och fysiskt utseende.

Samtidigt ger influencers som konsumerar en svampspetsad latte ”som en del av en hälsosam livsstil” oss hopp om att om vi gör detsamma kommer vi också att vara friska – och kanske att vi kommer att börja likna dessa influencers i andra sätt. Mödrar som drack Chardonnay drack inte bara Chardonnay, de deltog i vinmamma-kulturen, säger Collins. Vad är det folket som dricker benbuljong eller en superfood-tonic eller en terpeninfusion läsk deltar i?

Att köpa dessa produkter är ”ett sätt att beteckna ett engagemang för något som en hälsosam livsstil”, säger Lauren Crossland-Marr, en matantropolog vid University of La Verne som studerar hur människor definierar ”bra” och ”hälsosam” mat. Men det är sannolikt mer än så – ett svar på medikalisering som ger konsumenterna en känsla av kontroll över sin hälsa. Det är ett sätt att trycka tillbaka mot budskapet att våra kroppar ständigt är ur funktion – att insistera, ”’Jag ska hacka min hälsa'”, säger hon.

Följaktligen är nyare funktionella drycker ”mycket individualistiska”, säger Collins. ”Det har ingenting att göra med att dricka för att knyta an till andra människor – det handlar mer om att dricka på ett sätt som gör dig själv bättre, dig själv friskare.”

Det skiljer sig från hur funktionella drycker har använts tidigare. I den gamla skolans fantasivärld skapad av annonsörer, och i den kultur den formade, handlade specialdrycker om gemenskap. Rusdrycker var till för social smörjning och vad en forskare kallade det ”kollektiva bruset” vi upplever i en fullsatt klubb eller på en konsert. Gatorade kom ut ur enorma kylare för att återfukta hela lag för att triumfera, och för att sedan glatt vändas upp över triumferande tränares huvuden. ”Prata inte med mig förrän jag har druckit mitt kaffe”-muggar säger att kaffe förvandlar rövhål till kollaboratörer, till glada arbetsplatssoldater.

Däremot, säger Collins, är funktionella drycker för självförverkligande.

”Att dra upp dig själv i dina bootstraps är en amerikansk mytologi som kan ha positiva aspekter, men det leder oss också till denna förståelse av världen att du är ensam och att du kanske bäst tar hand om dig och dina egna.” säger Comptois.

Det finns sätt att kämpa mer konstruktivt med vår ångest över åldrande och våra förfallande kroppar, säger Spackman, men dessa tillvägagångssätt kräver ”att göra det mer utmanande arbetet med att gräva ut dessa problem och ta itu med dem.” Det är svårt att träna, bära solkräm, sluta röka – att konfrontera sorgen du upplever när du inser att du så småningom kommer att få rynkor, att du med stor sannolikhet kommer att få cancer och att du definitivt kommer att dö. Det är mycket lättare att öppna en burk med något roligt och kolsyrat, men tyvärr är det förmodligen inte den fix du tror att det är.

 

 

Originaltext: When did sodas, teas, and tonics become medicine?