Förra månaden diskuterades en hel del på sociala nätverk om marknadsföring till den muslimska befolkningen och
specifikt om användningen av muslimska kvinnor med Hijab som en ikon för den så kallade islamiska marknadsföringen
efter presentation av den första Barbie med huvudduk och Tescos reklamkampanj för julen där de marknadsförde sin
Halal kalkon (Kampanjen gjordes i Spanien). Är detta rätt eller fel? Använder man de mest klassiska stereotyperna eller
är det de mest traditionella och igenkännande identitetsaspekter när vi tänker på islamisk marknadsföring?

I dagens värld finns dussintals religioner, tankeströmmar och en mängd kulturella och sociala identiteter som
gör mänskligheten till en helt olikartad art. Muslimska majoritetsländer är inte uteslutna från denna mångfald och i
själva verket görs varje dag framsteg för att förbättra situationen för alla dessa grupper som särskiljer sig genom
olika nationaliteter, tankeströmmar eller olika religiösa tolkningar bland annat. På denna punkt påpekar Allah i
Koranen:

Människor! Vi har skapat er av en man och en kvinna, och Vi har samlat er i folk och stammar för att ni skall lära
känna varandra. (49:13)

Ibland verkar islamisk marknadsföring reduceras till ett blott utseende utan att ta hänsyn till meningen med att
vara muslim, något som liknar situationen där ett företag påstår sig ta sitt sociala ansvar eftersom det har en
funktionshindrade anställd. Utan att underskatta den ansträngning som de kanske har gjort, det måste klargöras att
detta inte är att uppfylla sitt sociala ansvar som företag, precis som att täcka en Barbie med en huvudduk inte är
därför islamisk marknadsföring, eller?

Låt oss se tillbaka, för det här rekommenderar jag er att titta på de två annonserna som har motiverat den här
artikeln. (Barbie och Tesco). Båda använder huvudduken tydligt som ett identitetselement för den muslimska kvinnan,
men vi vet inte om de som utformade annonserna gjorde det eftersom de tyckte att det var ett kulturellt särdrag eller
snarare en religiös skyldighet. I detta avseende finner vi i Koranen följande verser:

SÖNER av Adam! Vi har gett er ting som ni kan skyla er nakenhet [och pryda er] med liksom [fågeln pryder sig med
sina] fjädrar; men den bästa dräkten är en dräkt av gudsfruktan. (7:26)

Och säg till de troende kvinnorna att de bör sänka blicken och lägga band på sin sinnlighet och inte visa mera av
sina behag än vad som [anständigtvis] kan vara synligt; låt dem därför fästa slöjan så att den täcker barmen. (24:31)

Utöver att besvara denna fråga, vilket skulle kräva en annan artikel, ser vi att resultatet i det första fallet är
en produkt, en Barbiedocka designad av Mattel som en avbild av den amerikanska fäktaren Ibtihaj Muhammad, den första
att tävla i en OS med huvudet täckt. Mattel företaget har under de senaste åren arbetat tydligt för att visa att
sitt åtagande med mångfald är fullständigt, detta innebär att finns underförstått en vision, en positiv avsikt att
nå en blandad konsumentprofil.

Så, utifrån det, är den kommersiella satsning och den designade produkten de rätta? Kanske, om vi överväger en
mångfalds sammanhang där det finns muslimska kvinnor med och utan slöja, där andra kvinnor bär den ibland och ibland
inte, kvinnor som använder det på vissa platser och inte på andra, och framför allt att det finns kvinnor som
frivilligt tar det på sig och andra inte, den senare aspekten, om vi skulle välja att gå mer djupare skulle kräva
att vi är något mer kritiska. I slutändan, det som är uppenbarlig för dessa företags marknadsavdelningar är att
många muslimska kvinnor täcker sitt huvud med en huvudduk och i en möjlig reklamkampanj går detta inte obemärkt
förbi och även blir huvudelementet som segmenterar den kommersiella åtgärden.

Denna omständighet har en dubbel läsning, å ena sidan kan vi tänka oss att den visar en känslighet, mycket
grundläggande, men som är viktigt med tanke på de tider vi lever i och det huvudsakliga syftet var att stödja
integrationen av kulturell och religiös mångfald. Å andra sidan kan det tolkas som att de tog stereotypen, att de
inte brydde sig om att med det förstärker de klichén bara för att öka försäljningen och att i grunden är de inte
intresserade av att göra en djupare reflektion, en reflektion där de skulle ha träffat de muslimska kvinnornas
dikotomi, med eller utan huvudduk, men vem vet, kanske några av de tidigare Barbie ”var muslim”?

I den andra kampanj, en video från Tesco, finns det tre kvinnor där var och en av de, inklusive en ung flicka, bär
huvudduk. De kanske tänkte på att inte såra någons känslor. Men i reklamsnutten införs ett element som har blivit
huvudpunkten i debatten bland vissa muslimer, nämligen frågan om firandet och i synnerhet firandet av julen i ett
sammanhang där den muslimska befolkningen är minoritet.

I Storbritannien liksom i Spanien finns en stor mångfald av religioner och kulturer som har lett till att lagen
erkänner deras rätt att fira festligheterna av religiösa skäl vilket finns samlade till exempel i samarbetsavtalet
undertecknad av den spanska staten med den islamiska kommissionen i Spanien (Lag 26/1992), så det är förvånansvärt
att det finns en debatt om huruvida bör man fira en festlighet som finns i den officiella kalendern som utgör ett
grundläggande verktyg för de flesta spanska medborgare. I det avseendet påpekar Allah i Koranen:

Vem är mer orättfärdig än den som förbjuder åkallan av Guds namn i Hans hus och vars mål det är att jämna dem med
marken? (2:114)

Självklart betyder det inte att man inte kan och bör göra mer för att implementera full ut integrationen i den
officiella kalendern för de olika befintliga bekännelsernas festligheter.

Därför kan vi säga att Tescos marknadsföringsstrategi är korrekt i den mån att den visar den religiösa och
kulturella mångfalden samtidigt som den inbjuder till möte, dialog och det gemensamma firandet utan att falla i
förolämpningar eller brist på respekt om en muslimsk familj skulle fira jul.