Dr. Marco Tieman – HalalFocus.net
I mina diskussioner om hantering av halalrykte med varumärkesägare finner jag ofta en större oro för hantering av halalrykte med tillverkare
av konsumentprodukter jämfört med tillverkare av ingredienser (till tillverkare av konsumentprodukter).
Argumentet jag ofta hör från ingredienstillverkare är att i fallet med ett halalproblem med en konsumentprodukt så exponeras
konsumentvarumärkets ägare, inte ingrediensproducenten. Är det ett korrekt antagande att hantering av halalrykte inte är viktigt för
ingredienstillverkare?
Varför halalrykte management?
Halal är inte statiskt utan i själva verket dynamiskt, och går bort från en produktstrategi, mot en halal-försörjningskedja och
halal-värdekedja. Denna utveckling av halal kommer tillsammans med strängare halalregler från ledande muslimska (majoritets)länder för
tillverkare men också med nya halalstandarder som Malaysias standard för halal supply chain management system (MS 2400:2019). Under OIC/SMIIC,
de internationella utvecklingsbyråerna för halalstandarder, introducerades också en halal supply chain management-standard (OIC/SMIIC-17: 2020)
år 2020.
Ledande stora och MNC halalcertifierade konsumentvarumärkesägare ser över sitt utbud kedjenätverk och leverantörskedjepartners, för att
säkerställa att deras leverantörer, distributörer och logistiktjänsteleverantörer tar itu med halalrisker i sin verksamhet utöver
kontaminering. I likhet med livsmedelssäkerhet är det bra att inse att halalintegritet är en funktion av halalintegriteten i varje
försörjningskedja, inte bara produktionen av varumärkesägaren själv. Detta är ofta inte väl förstått av ingrediensproducenter.
Ingredienstillverkare utsätts förvisso också för halalrykterisker när det finns ett halalproblem eller kris med en konsumentvarumärkesägare. I
händelse av ett halalproblem med ett konsumentvarumärke, där orsaken till halal-incidenten är leverantören, kommer varumärkesägaren att vara
mycket motiverad att offentligt meddela att problemet ligger hos leverantören och kommer att ta bort leverantören offentligt.
Detta innebär enorma rykteskador för ingredienstillverkaren och direkt försäljningsbortfall från denna konsumentmärkesägare och många andra
som kommer att byta till en annan leverantör för att förhindra detta halalproblem med ingrediensleverantören som infekterar deras halalmärke
och företagets halalrykte. De flesta halal-certifierade tillverkare går idag, ur riskhanteringssynpunkt, bort från enstaka källor till dubbla
källor (två leverantörer) eller flera källor (fler än två leverantörer), så att byta till en annan leverantör är ofta relativt lätt att göra.
Dessutom delar märket vissa konsumentvarumärkesägare med speciella ingrediensvarumärken på konsumentförpackningar. Till exempel användningen
av tillsatt vitamin E (som ”Rovimix E50 från DSM”) i livsmedelsprodukter som uttryckligen marknadsförs på konsumentförpackningen. I händelse
av en halal-kris med konsumentvarumärket som delar märket med ingrediensvarumärket, kan det också skapa en halal-ryktefråga för ägaren av
ingrediensvarumärket (och vice versa).
Sammanfattningsvis bör hantering av halalrykte vara av stor betydelse för ägaren av ingrediensvarumärket och dess prestanda på deras
radarskärm.
Vad är halalryktemätning för ingredienstillverkare?
För halal rykte är två mätningar av särskild betydelse: halal reputation index (HRI) och license to operate (LTO) rating. HRI är en
kvantifiering av ett företags halalrykte baserat på fyra drivkrafter: halaläkthet, pålitlighet hos halalcertifieringsorgan, meddelanden från
företag och partner i leveranskedjan och meddelanden från externa intressenter. HRI-algoritmen, utvecklad genom omfattande forskning, bygger
på tio huvudindikatorer som stöds av både modererande och intervenerande variabler. HRI är en nyckelindikator för företag som verkar på
muslimska marknader, som fungerar som en prediktor för företagens halalrykte och försäljning.
LTO-betyget relaterar de fyra HRI-förarna till kraven på halalmarknaden för ett visst muslimskt (majoritets)land. Även om ditt övergripande
företags halalrykte kan vara bra, kan ditt LTO-betyg skilja sig mycket mellan olika marknader. Ändringar i halalkrav (som ny halalstandard, ny
fatwa eller ny lista där halalcertifieringsorgan är erkända) kan omedelbart ändra ditt LTO-betyg. Att övervaka ditt LTO-betyg är ett kritiskt
mått för varje land med muslimsk majoritet som din organisation är verksam i eller exporterar till. Därför kräver hantering av halalrykte
anpassning inom din organisation och leveranskedja såväl som externa strategier och taktiker som involverar den muslimska konsumenten och
andra nyckelintressenter.
Vad är halalrykte resan för ingredienstillverkare?
Halalrykte är en resa, som börjar med att betrakta halalryktehantering som ett problem som måste åtgärdas omgående (för att skydda företagets
rykte och försäljning), se halalrykte som en tillgång (av värde för företaget), betrakta halalrykte som en konkurrensfördel, och representerar
hantering av halalrykte i styrelserummet. Det första steget för företag i deras halalrykteresa är dock att utveckla en strategi för halalrykte
med tydliga mål för halalrykte. Börja sedan mäta ditt företags halalrykte: HRI- och LTO-betyget.
Anteckningar:
Dr. Marco Tieman är VD för LBB International, ett konsult- och forskningsföretag för försörjningskedjestrategier, som ger råd till företag och
regeringar om halalproduktion, kluster, försörjningskedjehantering och risk- och ryktehantering. Han är också seniorstipendiat vid IPMI
International Business School i Indonesien och forskar stipendiat vid University of Malaya Halal Research Center i Malaysia, som bedriver
forskning om halalupphandlingsstrategi, halal supply chain management och halal risk och anseendehantering. Han är författare till ”Halal
business management: a guide to achieving halal excellence”.
