Marco Tieman – Halal Focus

 

Halalindustrin är en snabbväxande industri som idag omfattar inte bara livsmedel utan även icke-livsmedel (som kosmetika, läkemedel och moderiktigt mode) samt tjänster (hotell, restaurang, café, logistik och turism). Halalindustrin utvecklas ytterligare på ledande halalmarknader i Asien, Mellanöstern och Afrika. Att vara i framkant av dessa halal megatrender kommer att vara viktigt för varumärkesägare att maximera försäljningen och skydda sin licens att verka på muslimska marknader. Varumärkesägare måste förstå dessa megatrender inom halalindustrin och vara proaktiva när det gäller nya halalkrav för att bygga världens pålitliga halalvarumärken.

 

1 Halal kräver en försörjningskedja

Halalkraven går bort från en produktstrategi till en halalförsörjningskedja. I en halalförsörjningskedja måste halalkraven sträcka sig från källan hela vägen till konsumentköpet (detaljhandel, restaurang, e-handel). Även om end-to-end halal-försäkran har antagits av många avancerade halal-standarder, har tillämpningen traditionellt varit begränsad och ofta inskränkt till uppströmsförsörjning av djurbaserade ingredienser. Detta kräver att varumärkesägare genomför granskningar av försörjningskedjan för att fastställa deras nuvarande efterlevnad och utarbeta en färdplan för att implementera försörjningskedjor från slut till slut.

De största utmaningarna är inte uppströms, utan nedströms mot konsumenten, där distributionsflödena blir tunnare och längre bort från varumärkesägaren. Leverantörskedjepartners saknar ofta korrekta halalstandarddriftsprocedurer och riskhantering. Dessutom kan nedströmsverksamheten inspekteras av den muslimska konsumenten direkt. Särskilt e-handel är i många länder fortfarande omogen, med ett halal front office, men logistik och back office fortfarande konventionellt, blandar halal och non-halal. Indonesien, med implementeringen av lag 33 i oktober 2024, är ett av de första länderna att implementera en halal-försörjningskedja för import och lokal distribution enligt lag.

 

2 Halalindustrier drar nytta av att lokalisera sig i halalekosystem

Som rapporterats av olika halalmarknadsstudier är halalindustrin en stor (multi biljoner USD) och snabbväxande industri. Halalindustrin har dock vissa systemproblem. För det första har halalindustrin försörjningsproblem. Det saknas halalcertifierade råvaror och ingredienser med rätt halalcertifikat. För det andra är halalindustrin beroende och domineras av företag från icke-OIC-länder, som ofta reagerar på halalkrav, vilket skapar långa och instabila halalförsörjningskedjor. För det tredje finns det många olika halalcertifieringsorgan i världen som använder olika halalstandarder och certifikat, med brist på ömsesidigt erkännande. Det finns ett underliggande system i stället för erkännande av utländska halalcertifieringsorgan av halalmyndigheter från länder med (muslimsk) majoritet som är dynamiskt med regelbundna mutationer, vilket gör globala halalförsörjningskedjor instabila och extremt komplicerade att hantera.

För att effektivt ta itu med försörjningsproblem, förenkla halalcertifiering för halalindustrier och skapa mer hållbara och stabila halalförsörjningskedjor, gynnas deltagare i försörjningskedjan genom att fysiskt producera/drifta från avancerade halalekosystem. Avancerade halalekosystem startade först i Malaysia för mer än 10 år sedan och utvecklas nu även i andra muslimska (majoritets) länder som Indonesien.

 

3 Upprätta nyckelprestandaindikatorer för halal

Traditionellt har halal ansetts vara ansvariga för den interna halal kommittén, en avdelning som ansvarar för implementeringen av halalförsäkringssystemet på uppdrag av organisationen. Den interna halal kommittén har några operativa indikatorer, såsom antal halalrelaterade klagomål, halalincidenter, antal genomförda halalrevisioner, andel av personalen som utbildats i halal, etc. Att mäta dessa indikatorer tillåter dock inte den interna halal kommittén att vidareutvecklas och ta halalexcellens för ett företag till nästa nivå.

Ansvaret för halal är inte bara den interna halal kommittén utan slutansvaret ligger hos den högsta ledningen, vilket kräver nyckeltal som mäts av högsta ledningen. Halalprestanda måste systematiskt mätas av företag för att kunna hantera och kontrollera ett halalledningssystem. För detta kan en halalriskrapport vara väsentlig information för att mata högsta ledningen och styrelsen med halal nyckelprestandaindikatorer och resultatdata. Exempel på nyckelprestandaindikatorer för halal som utvecklats av LBB International är: halalmognad, halalförtroende, halalrykteindex, licens att operera och halalbetyg.

 

4 Företag måste bygga ett starkt halal-DNA

Fortsättningen av konflikten mellan Palestina och Israel påverkar i allt högre grad globala varumärken med en möjlig koppling till Israel, som aktivt bojkottas av muslimska konsumenter. Flera multinationella företags halalrykte och försäljning har påverkats negativt under det senaste året som ett resultat, vilket har uppmärksammats av högsta ledning, styrelse och aktieägare. Eftersom muslimska marknader är attraktiva konsumentmarknader vad gäller storlek och tillväxt, kräver detta särskilt åtgärder av multinationella konsumentvarumärkesägare från icke-muslimska länder.

Halalkrav tas inte bara upp ur ingredienssynpunkt, utan borde verkligen vara hela affärsvärdekedjan. Företag måste fokusera på att bygga halal-ryktekapital, ett starkt halal-DNA, för att få förtroende och lojalitet från den muslimska konsumenten. Företag måste utveckla en halal-strategi för att föra in halal i sin affärsvärdekedja, utarbeta en praktisk färdplan för att implementera en halal-värdekedja och mäta framsteg som gjorts med rätt nyckeltal.

 

Sammanfattningsvis

Halal-megatrenderna 2024 omformar halalföretagsmiljön och innebär utmaningar för företag med traditionella tillvägagångssätt och möjligheter för företag som anpassar sig. Halalindustrin är en snabbväxande men dynamisk industri som måste förstås väl för att vara framgångsrik på muslimska marknader i Asien, Mellanöstern och Afrika. När företag formar sina affärsstrategier för muslimska marknader kommer det att vara viktigt att arbeta med din halal-försörjningskedja, spela en roll i halal-ekosystem, implementera rätt halal-nyckelprestandaindikatorer och bygga ditt företags halal-DNA.

 

 

Referenser:

Dr Marco Tieman Dr Marco Tieman är grundare och VD för LBB International och författare till ”Halal Business Management: a guide to achieving halal excellence”.